Pozyskiwanie leadów w contact center to złożony proces wpływający na wielkość sprzedaży. Wśród sposobów służących do zdobywania klientów na uwagę zasługuje SEO.
Jak pozyskać leady w contact center?
Niezależnie od wielkości czy branży, celem większości firm jest dotarcie z ofertą do jak największej ilości potencjalnych klientów. W praktyce jest to niezwykle wymagające zadanie, przed którym musi stanąć każde contact center. Jak agenci mogą pozyskiwać ciągle nowe kontakty i zwiększać grono zadowolonych klientów? Wymaga to przemyślanej kampanii lead generation, która łączy w sobie kilka metod zwiększania bazy odbiorców.
Oczywiście należy pamiętać, że liczy się jakość, a nie ilość leadów. Skupienie uwagi na tych „gorących” daje najlepsze efekty w postaci ich monetyzacji. Wśród najczęstszych sposobów na zdobywanie leadów w contact center wymienia się cold mailing, telemarketing, targetowane reklamy w mediach społecznościowych, newslettery oraz pozycjonowanie SEO. W szczególności zainwestowanie w optymalizację strony pod kątem wyszukiwarek internetowych może nieść ze sobą wiele korzyści. Nie bez powodu Marta zainteresowała się tym tematem i postanowiła zadać kilka pytań ekspertowi w tym zakresie. Zapraszamy do przeczytania wywiadu z Wojciechem Urbanem Specjalistą SEO.
Marta zapytała Wojciecha Urbana: Jakie korzyści dla biznesu może nieść za sobą SEO?
SEO, czyli optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek internetowych, niesie ze sobą olbrzymie korzyści dla biznesu. Głównym efektem jest oczywiście większy ruch organiczny na stronie, ale – umówmy się – w przypadku większości biznesów sam ruch nic nie daje. Jakie więc jeszcze korzyści niesie za sobą SEO? Przyjrzyjmy się temu, co twój biznes może zyskać, jeżeli zdecydujesz się zainwestować w pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych.
Co Twój biznes może zyskać dzięki SEO?
SEO pomaga zrozumieć klientów
Kluczowe dla procesu pozycjonowania są frazy – nawet nazywane kluczowymi (z ang. keywords). Są to zapytania, które użytkownicy wpisują w Google. A wpisują tam rzeczy przeróżne:
Budowanie widoczności w wyszukiwarce zaczyna się od sprawdzenia, na jakie frazy twoja strona już się wyświetla i skonfrontowanie tego z celami biznesowymi – najlepiej korzystać do tego z narzędzia Google Search Console, które pokaże frazy, wraz z liczbą wejść i wyświetleń w wynikach wyszukiwania, czy średniej pozycji, na której strona się wyświetla.
Z tych danych można wyciągnąć wiele, natomiast kluczowa tu jest odpowiedź na jedno pytanie – czego użytkownicy u ciebie szukają? Czy pokrywa się to z twoją główną ofertą?
Ale to tylko pierwszy krok. Coraz większą uwagę przy pozycjonowaniu zwraca się na intencję użytkownika. Ten może być bowiem na różnym etapie procesu zakupowego, np. dopiero szukać możliwych opcji. Od tego będzie zależał charakter danego zapytania. I tak frazy generyczne (ogólne), jak np. “buty do biegania” są raczej informacyjne, użytkownik nie jest jeszcze zdecydowany na zakup. Najprawdopodobniej będzie chciał trafić na stronę kategorii w sklepie, gdzie zaprezentujemy mu różne modele butów.
Na tym etapie może się pojawić wiele pytań, na które również postara się znaleźć odpowiedzi za pomocą wyszukiwarki. Tu naprzeciw powinien wyjść mu blog firmowy z merytorycznym poradnikiem, wskazującym konkretne modele. Nie zawsze tego typu frazy będą miały formę pytań, ale jeżeli użytkownik szuka w Google frazy “amortyzacja w butach do biegania”, to intencja jest tu bez wątpienia informacyjna.
Intencja transakcyjna (czy po prostu związana z konwersją) dotyczy najczęściej tzw. fraz long tailowych, czyli zapytań składających się ze stosunkowo dużej liczby wyrazów. Long taile są precyzyjne, użytkownik wie już konkretnie, czego szuka, co w efekcie przekłada się na częstszą konwersję. Chociaż frazy long tailowe mają dużo niższe wolumeny, niż frazy generyczne, przez co wciąż duża część klientów uważa je za bardziej intratne, to w praktyce long tail okazuje się być bardziej opłacalny. Long taile konwertują 2,5 razy częściej, jednocześnie ok. 70% wszystkich zapytań w Google to właśnie frazy długiego ogona.
Nie zawsze określenie intencji użytkownika przy danej frazie jest takie oczywiste. Możemy to jednak zweryfikować za pomocą samej wyszukiwarki. Jeżeli po wpisaniu danej frazy w Google proponuje na topowych pozycjach artykuły poradnikowe czy wpisy na blogach, to intencja takiej frazy będzie informacyjna, jeżeli pokażą się produkty – bardziej zakupowa.
Innym sposobem jest skorzystanie z narzędzia SEMrush, które od niedawna do części fraz taką intencję zaczęło przypisywać:
SEMrush wyróżnia obecnie 4 rodzaje intencji:
- C – commercial – użytkownik chce sprawdzić marki lub usługi,
- T – transactional – użytkownik chce dokonać transakcji (konwersji),
- N – navigational – użytkownik chce znaleźć konkretną stronę (np. wpisując “buty do biegania decathlon” nie wejdzie raczej na Allegro, nawet jeżeli będą wyżej w wyszukiwarce),
- I – informational – użytkownik chce znaleźć odpowiedź na konkretne pytanie.
Dopasowanie intencji do fraz przez SEMrush, szczególnie na polskim rynku, nie jest w 100% idealne, sam jednak podział fraz na zaproponowane kategorie jest wart przemyślenia.
Wiedza na temat nie tylko tego, czego użytkownicy szukają, ale też dlaczego szukają danego produktu (usługi, informacji etc.) wynika z analizy fraz kluczowych – jednego z pierwszych elementów procesu SEO, który okazuje się być jednocześnie tanim, szybkim i skutecznym sposobem zbadania rynku i potrzeb klientów.
SEO buduje wiarygodność i zaufanie do strony
I to na więcej sposobów, niż jesteś w stanie sobie wyobrazić. Nie tylko dlatego, że jeżeli po wpisaniu twojego brandu w Google nie jesteś na pierwszej pozycji, z automatu to będzie podejrzane.
Jednym z czynników, od których zależy zdobycie wysokich pozycji w wyszukiwarce, jest tzw. E-A-T dotyczący stron z grupy YMYL (Your Money Your Life), ale nie tylko (chyba trochę za bardzo lubimy w tej branży skrótowce). Expertise, authoritativeness, trustworthiness, czyli doświadczenie, autorytet i wiarygodność, to trzy kluczowe parametry, które od marca 2018 roku służą do mierzenia jakości i wartości poszczególnych stron.
E-A-T jest szeroko opisany w ponad 170 stronicowej instrukcji Search Quality Raters. Są to czynniki, które ciężko sprowadzić do prostych liczb. Za całą ideą stoi jednak prosta intuicja – twoja strona powinna przekonywać odwiedzających, że znasz się na temacie. Jeżeli zaczniesz inwestować w SEO, wdrażane optymalizacje będą miały to właśnie na celu. Jakie to optymalizacje?
- Tworzenie wartościowych treści (łał, od razu masz content marketing!).
- Podpisywanie autorów treści, uwzględniając ich doświadczenie i kwalifikacje w danej dziedzinie.
- Cytowanie rzetelnych źródeł i badań.
- Jasna komunikacja celu biznesowego strony (jeżeli po wejściu na stronę nie jest jasne, co ona oferuje, może to pogorszyć ocenę).
- Unikanie reklam na stronie.
- Eksponowanie danych firmy, możliwości kontaktu, płatności etc.
- Chwalenie się zdobytymi nagrodami i wyróżnieniami.
- Zadbanie o pozyskiwanie pozytywnych opinii w mediach społecznościowych, wizytówce Google, serwisach agregujących opinie i gdzie tylko się da.
Certyfikat SSL i linki zewnętrze to tak oczywista kwestia, że aż głupio o tym wspominać.
Czynniki E-A-T strony to kluczowe elementy w nakłonieniu użytkownika do konwersji. Niezależnie, czy chodzi o sprzedaż, pozyskanie leada czy inną formę konwersji, użytkownik musi być pewny, że swoje dane i pieniądze powierza ludziom (właśnie – ludziom, nie botom), którzy znają się na rzeczy i spełnią pokładane obietnice. Np. wyślą rzeczywiście iPhone’a, a nie kilka ziemniaków.
SEO czyni stronę bardziej przyjazną dla użytkowników
Od 10 lat właściwie co roku Google wypuszcza przynajmniej jedną dużą aktualizację swojego algorytmu, który ma skłaniać właścicieli stron internetowych do uczynienia swoich witryn jak najbardziej wygodnymi dla użytkowników. Jeżeli inwestujesz w SEO, będzie to kolejny, naturalny kierunek działań.
Największe aktualizacje algorytmu Google
To nie miejsce na opisywanie całej historii rozbudowy algorytmu Google, przywołam jednak kilka przykładowych: update’y związane z dostosowaniem strony pod urządzenia mobilne, Medic Update, BERT, czy ostatnio Page Experience Update, wprowadzające jako czynniki rankingowe Core Web Vitals (szczegółowe parametry związane z szybkością działania witryn).
Z punktu widzenia SEO bardzo ważna jest także odpowiednia architektura strony, logiczny i czytelny podział kategorii, przejrzyste prezentowanie informacji na stronie. W ramach prowadzonych optymalizacji często jest to jedna z kluczowych rzeczy do poprawy.
Niezależnie od tego, czy klienci wchodzą na stronę z wyników wyszukiwania, z mediów społecznościowych czy zobaczą na mieście baner z reklamą i chcą obczaić, co za firma za tym stoi – czynniki takie jak mobile-friendly strony, krótki czas ładowania czy czytelność zawsze będą docenione. To jeden z elementów do obniżenia bounce rate’u, zatrzymania użytkowników na stronie dłużej, a w końcu także skłonienia ich do konwersji.
SEO pozyskuje wartościowy ruch. Tanio.
W powyższym nagłówku tkwi pewna ironia, ponieważ koszty prowadzenia kampanii SEO wydają się stosunkowo duże w porównaniu z innymi kanałami. Pewnym “kosztem” jest w przypadku pozycjonowania czas, ponieważ wymierne efekty pojawiają się zazwyczaj z kilkumiesięcznym opóźnieniem.
W przeciwieństwie jednak do kampani PPC czy reklam w mediach społecznościowych nie znikają zaraz po zaprzestaniu działań. Wypracowane pozycje można przez pewien czas – zależny od konkurencyjności branży – utrzymać.
Jednocześnie, dzięki dobrze przeprowadzonej analizie fraz kluczowych, na które prowadzone były działania, mamy pewność, że pozyskany ruch jest wartościowy. W SEO wychodzimy bowiem naprzeciw użytkownikom, którzy rzeczywiście szukają danych usług czy produktów. W przypadku chociażby reklam na FB mamy możliwości ich targetowania na konkretne zainteresowanie czy dane demograficzne, dalej jednak kontakt użytkownika z marką nastąpi przy okazji scrollowania walla, kiedy bardziej mogą go zajmować zdjęcia znajomych z ostatnich wakacji.
Obecnie większość ruchu w Internecie generowana jest właśnie z wyników organicznych. Oczywiście, dla różnych branż i biznesów będzie to wyglądało inaczej. Jedni mają większy potencjał na Instagramie, inni w dobrze prowadzonym od lat newsletterze. Średnio jednak ruch organiczny odpowiada za ponad 60% wejść na strony WWW. Jeżeli u ciebie ta wartość jest mniejsza, to być może masz skalę tortu, który ci ucieka.
A – przypomnę – mówimy tu o użytkownikach, którzy aktywnie szukają zaspokojenia swoich potrzeb, w 70% przypadków używając precyzyjnych, rozbudowanych fraz typu long tail, co najczęściej świadczy o transakcyjnej intencji takiego zapytania.
SEO wspiera pozostałe kanały marketingowe
Działania SEO skupiają się na generowaniu ruchu z wyników wyszukiwania, ale wpływają przy okazji na efektywność innych kanałów. W jaki sposób?
Jak już wcześniej padło kilka razy, nieodłącznym elementem działań SEO jest rozbudowa wartościowych treści na stronie, np. w postaci firmowego bloga. Gotowe artykuły warto następnie udostępniać w mediach społecznościowych, co pomoże budować zasięgi na tych platformach, a także zgarniać większy ruch z sociali. Nowe treści świetnie sprawdzą się w firmowym newsletterze – jeżeli go jeszcze nie prowadziłeś, bo nie było jasne, co w nim umieszczać, SEO przyszło ci z pomocą.
Innym, równie nieodłącznym elementem pozycjonowania jest pozyskiwanie linków zewnętrznych. Chociaż głównym celem jest tutaj podniesienie parametrów domeny, to z linków przyjdą też realni użytkownicy – o ile link-building jest dobrze prowadzony, tj. linki pozyskiwane są z wartościowych, powiązanych tematycznie stron. W Google Analytics ruch ten będzie widoczny w kanale Referral.
Jest duża szansa, że klient, który dotarł do ciebie z Google (a więc dzięki SEO), wróci za jakiś czas. Znając już firmę, wróci już niekoniecznie przez wyszukiwarkę, a wchodząc bezpośrednio na stronę – kanał direct.
W końcu SEO pozwala osiągać lepsze efekty kampaniom PPC. Jednym z czynników, które warunkują koszt kliknięcia jest ocena jakości strony docelowej. Dzięki optymalizacjom SEO strona będzie zawierała wartościową treść z wykorzystaniem fraz kluczowych, których szukają użytkownicy. Informacje będą ułożone w przejrzysty i czytelny sposób, sama zaś strona będzie wczytywać się i działać szybko. Tak się składa, że te elementy brane są pod uwagę także w przypadku kampanii płatnych.
Korzyści z SEO dla biznesu – podsumowanie
SEO daje dużo więcej, niż tylko więcej ruchu organicznego. Osiągnięcie topowych pozycji na wartościowe frazy kluczowe wymaga sporo pracy. Jeżeli podejmiesz trud, by poznać i zrozumieć intencje swoich potencjalnych klientów, zaproponujesz im wartościowe treści, które pokażą cię jako godnego zaufania eksperta w twojej branży, a następnie przedstawisz im wygodną, czytelną i przyjazną stronę internetową, w efekcie uzyskasz nie tylko wartościowy (tj. konwertujący) ruch z wyników wyszukiwania, ale także z innych kanałów online.
Autor
W Delante od listopada 2018 roku. Z wykształcenia historyk i dziennikarz. Pierwsze kroki w pracy zawodowej pokierowały go na ścieżkę marketingu internetowego i SEO. Odtąd kroczy nią w kierunku pierwszych pozycji w wyszukiwarkach, prowadząc za sobą długi ogon fraz kluczowych. Po godzinach zajęty Ruchem Światło-Życie, powieściami fantasy i HoMM 3.
